想做故事营销，你得先了解这5种讲故事的“硬核”技术
营销最难的问题，应该是塑造与用户之间的信任感，解决这个问题的常规操作之一，就是故事性思维。
故事永远带有非常清晰的、强烈对比的价值观冲突：爱/不爱、保守/激进、安稳/冒险、正义/非正义、勇敢/胆怯、生/死，等等。
和真正的现实相比，故事有更强的吸引力，它能把用户内心的价值冲突理顺，安抚或者强化原有的情绪。
在营销的时候，很少有一部电影的篇幅，所以要在短期内吸引用户的注意力，就必须靠讲故事的技巧，具体到网络时代，讲故事的第一关，是技术关，需要从storytelling转换为storyteching。
我们可以看看几个讲故事的“硬核”技术。
1
“我们的小岛会被海水埋葬”：沉浸式故事的巅峰之作
最近几年，随着AR、VR等技术的兴起，沉浸式故事（immersive storytelling）成为热点。不过，有些真正的技术流凭借相对“原始”的图片、视频、声音、文字和数字图表一样可以做出超级感人的内容。
今天要介绍的是一个档案式的大型专题，它把生存/灭绝这一价值展现得淋漓尽致。
在全球变暖这个话题里，有太多太多的好故事。站在冰上的北极熊，轰然倒塌的大冰山，都让人记忆深刻。
在这个领域里，还有一些严肃的、长篇的报道，同样可以震撼人心。
The Last Generation就是这样一个综合性的、档案性的故事，它讲述的是太平洋岛国马绍尔群岛即将因为海平面上升而消失的故事。
它包含两部分，第一部分是概述，最终屏幕上的字是“这是一个即将消失的国度的故事”；第二部分从岛上的5000个居民里选择了最年轻的三个，展示他们在有生之年一定要背井离乡的事实。
其中一个名为Wilmer的孩子，他已经被选上了班长，所以，他的下一个梦想是成为马绍尔群岛的总统，但这注定只能是一个梦，因为他的国家也将不会存在。
对Julia来说，她家或许会重复75年前的一幕：当时，由于美军要在比基尼岛进行氢弹试验，全家被迫移居到了马绍尔群岛，休养生息几代之后，还是要再一次背井离乡。
在讲述每个人的故事时，图片、视频、音频整合到一个页面里，一个家庭的历史与悲欢离合展示得极为细致：
先是人类学家表明马绍尔有2000多年的文明历史；
然后是美军对比基尼岛对搬迁，
然后是Julia讲述自己的故事，
以及其他档案资料……
一点一点往纵深挖掘，一点点将个人、家族、战争、国家命运等话题结合到一起，看完之后会有一种深深地绝望的感受。
对读者来说，对海平面上升的感受或许也不再那么完全置身事外了。
下面的gif图，是我快速从上到下滚动页面的结果，我们可以看到声音、图片、文字、视频在一个页面里的完美融合。
或许，你还会关注到右侧的进度条。
想要感受这种弥散四处的绝望感觉，可以复制链接：
http://apps.frontline.org/the-last-generation/
2
Uber游戏：只贩卖故事场景和故事逻辑，情节交给用户
开Uber到底能不能赚钱？它能不能负担房贷和孩子学费？
如果想回答这个问题，还真的不容易。但《金融时报》就曾经提交过一份非常好的答卷。
基于调查报告的数据，以及对Uber司机的访谈，《金融时报》设计了一个游戏，玩家就是一名Uber司机，而且有普通模式与困难模式：
选择模式后，会出现一系列Uber司机会碰到的问题，比如：
顾客找不到路；
顾客上车后是沉默不语还是积极攀谈；
在车里采用什么姿势来放松；
以及这样的问题：为了成为一名职业司机，你准备做什么投资？
并且会模拟你的接单情况，随时汇报你的收益，看Uber带来的收益是否可以帮你偿还1000英镑的贷款。
这种技巧的核心，除了代入性之外，为故事的发展提供了各种方向与可能，这些方向又和用户内心的选择息息相关。
你如果有兴趣了解更多，可以复制下面的地址去试试看：
https://ig.ft.com/uber-game/
2018年，Uber游戏还获得了“在线新闻奖”（大型新闻机构类别的）。如果想看其他获奖作品，可以复制链接：
https://awards.journalists.org/awards/
3
6 x 9的故事：VR必须和故事关联
VR已经是故事讲述技巧的新宠，但真正的巅峰之作并不多。
英国《卫报》（The Guardian）团队制作的6 x 9系列就极为成功。所谓的6 x 9，是美国单人囚室的尺寸。借助VR技术，《卫报》复原了一个单人囚室的样子。
借助VR设备，会让人暂时与现实脱离开来，整个体验的几分钟内，几乎都沉浸在囚室的环境之内。
真正关键的要点在于，《卫报》团队采访了7位单人囚室的“住客”，让他/她来讲述自己的生活经历。
我们很难感受一个人在单人囚室的感受，但这是一个可以改变人性、甚至可以摧毁一个人的心理折磨。
在自己探索囚室的时候，听着这些“住客”的故事，用户基本会觉得压抑、愤懑……这也是VR技术带来的新特征——虚拟世界可以渗透到现实世界，我们体验到的这一切会影响我们的心理状况。
《华尔街日报》报道，已经有团队在研究利用VR技术来治疗顽固的心理疾病—— PTSD（创伤后遗症）。
这就是虚拟现实的力量。但它要发挥作用，还是必须作为一个故事讲述的工具（storyteching），而不应该只是玩物。
我对《卫报》的策划印象深刻：我们很难忍受半个小时 VR环境下的孤寂，但对囚犯来说，是一日23小时！
如果想继续了解，可以到appstore或安卓市场里下载The Guardian VR这个应用。
4
你的工作前景如何：用算法来展示未来与现实的碰撞
上面的案例是为用户的故事提供场景，而这里要分享的案例，是为用户自己的故事提供一个未来视角。
《金融时报》还策划过一个专题：“你的工作会被机器人替代吗”。针对这个问题，《金融时报》提供了一个计算器，选择你的职业后，它会依据自己数据库的信息进行分析与预测，并提供一个最终答案。
我测试了一下媒体从业人员（记者、编辑与媒体行业老板）的危机指数，结果并不令人绝望。
结果如下：
在这个行业里，主要的49项活动中，只有11项将会被机器人取代，在未来，这个行业的大多数人还可以正常上班。
想计算下自己行业的结果，可以复制这个链接：
https://ig.ft.com/can-a-robot-do-your-job/
5
文化如何影响我们的日常行为：抽象概念可以进行可感化设计
被问到这个问题的时候，或许都会准备来个长篇大论吧。如果学会讲故事的技巧，采用视觉化的方式来描述的话，就简单得多。
故事最伟大的功能，就是它能把抽象的东西转换为可感的画面或行为。
Quartz网站在2017年发表了这样一篇文章：《你是如何画圆的？我们分析了10万张图片才发现文化是如何影响我们的本能的》。（How do you draw a circle? We analyzed 100,000 drawings to show how culture shapes our instincts）
文章的作者认为，汉字的书写体系对日本人有巨大的制约，习惯汉字书写方式的日本人会更多采取顺时针的方式来画圆，而美国人则相反：汉字的包围结构几乎都是顺时针的，而英语字母几乎都是逆时针的。
为了展示这种区别，下面这张gif图片就极为直观（蓝色为顺时针）。
人们如何画三角形？结果发现韩国、日本、中国台湾的测试者几乎都是逆时针，可参考下图（蓝色为顺时针）。
这也是因为汉字书写体系里从左到右的书写习惯。
尽管讨论的是一个比较严肃的问题，但采取这种方式的话，相信读者还是很愿意看下去的。
真的对这个内容感兴趣的话，可以复制链接：
https://qz.com/994486/the-way-you-draw-circles-says-a-lot-about-you/
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
如果对本文感兴趣，需要了解更多相关信息，或者想讨论点营销话题，请留言或私信，我们会努力回复。
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